Les cookies ont été créés pour améliorer l’expérience utilisateur des sites Web. Leur principale utilité est de permettre aux entreprises de collecter de la donnée sur leurs utilisateurs lors de leur navigation. Et donc de mieux comprendre l’audience à laquelle elles s’adressent ainsi que la manière dont elle interagit avec leur contenu.
Le hic, c’est que l’usage des cookies a aussi soulevé de nombreuses inquiétudes, notamment concernant le respect de la vie privée des internautes. Ces dernières années, les navigateurs Web et les régulateurs ont pris des mesures pour limiter leur utilisation et protéger les utilisateurs. C’est ce que l’on appelle le cookieless world (soit une future ère sans cookies).
La fin des cookies tiers a été annoncée pour le second semestre 2024. Google se prépare donc à se séparer de cet élément fondamental pour les marques qui l’utilisent pour optimiser leurs publicités et expérience client.
Alors à quoi ressemble ce cookieless world et quelles sont les alternatives pour continuer de comprendre les attentes de ses clients ? Voici quelques pistes à explorer pour optimiser votre stratégie de collecte de données dans ce nouveau monde.
Google accélère l’avènement d’un cookieless world
Tout le monde en parle, mais le cookieless world tant annoncé a tardé à arriver. Google a, à plusieurs reprises, reporté la suppression des cookies tiers pour relancer le processus en 2024. Le 4 janvier 2024, le géant américain a ainsi commencé à tester un nouvel outil, “Tracking protection” qui vise à limiter le suivi des utilisateurs de site en site.
De fait, seul un petit pourcent des utilisateurs du navigateur Chrome ont déjà basculé dans l’environnement sans cookies tiers. Dans les mois à venir, cette première phase de test sera étendue à un plus large public. Mais d’ici là, les entreprises ont encore peu de visibilité sur les effets de cette protection contre le suivi.
D’après les dires des équipes de Google, la suppression définitive des cookies tiers devrait survenir durant le second semestre 2024…. Sous réserve néanmoins que toutes les inquiétudes subsistantes soient résolues. Il faut dire que les entreprises (tous secteurs d’activité confondus) sont encore peu ou pas préparées à la fin des cookies. Sans oublier les gouvernements qui s’inquiètent de l’impact de ce cookieless world sur la concurrence.
Côté entreprises, on s’attend ainsi à des problèmes d’accès. Les sites qui ne fonctionnent pas sans cookies tiers pourraient ne plus être accessibles. Google s’efforce également de les rassurer avec cette première phase de “web plus privé”. Elle a ainsi annoncé qu’elle fournirait « les outils nécessaires pour réussir leurs opérations et expériences en ligne, afin qu’un contenu de haute qualité reste librement accessible ».
Les défis que pose un monde sans cookies
Les cookies ont toujours été un outil précieux pour suivre le parcours des utilisateurs et pour attribuer les conversions à des campagnes marketing spécifiques. Cependant, avec l’augmentation des préoccupations en matière de confidentialité et l’utilisation croissante de bloqueurs de publicités, les cookies deviennent moins efficaces.
Alors que le monde évolue vers un avenir sans cookies, les spécialistes du marketing sont confrontés à de nouveaux défis pour comprendre et atteindre leurs publics cibles, optimiser leur collecte de données et leur ciblage publicitaire.
Cookieless world : le problème de l’attribution
L’attribution est l’un des principaux challenges auxquels les marques seront confrontées dans un cookieless world. Elle fait référence au processus d’identification des canaux marketing ou des points de contact qui ont conduit à une conversion ou à la réalisation d’une action souhaitée par l’entreprise (comme l’inscription à une newsletter).
Sans cookies, il peut être plus difficile de suivre les utilisateurs sur tous les appareils et navigateurs. Mais surtout plus complexe d’attribuer les conversions à des campagnes ou efforts marketing spécifiques. Les entreprises vont donc manquer de données pour optimiser leur stratégie au moment de cibler les canaux les plus susceptibles de convertir leurs prospects.
La fin des données comportementales
Un autre défi de l’attribution dans un monde sans cookies est la perte de données granulaires (ou comportementales). Les cookies permettaient aux entreprises de suivre le comportement des utilisateurs à un niveau très précis. Elles pouvaient identifier quelles pages ils avaient visité, le temps passé sur chacune d’entre elles et les actions qu’ils y avaient effectuées.
Sans cookies, il devient donc plus difficile d’identifier les points de contact et CTA qui génèrent le plus de conversion on-site. Mais aussi de cibler les frictions qui peuvent faire perdre des opportunités commerciales à la marque.
Un monde sans données tierces
Pour finir, la fin des cookies tiers marque aussi celles des third-party data. Les données tierces sont celles qui sont collectées et partagées par d’autres sociétés.
Or ces données sont généralement utilisées pour optimiser ses campagnes publicitaires auprès d’un public spécifique. Par exemple, un détaillant peut utiliser ce type de données pour envoyer ses annonces aux utilisateurs qui ont récemment recherché un produit ou qui ont démontré un intérêt pour une catégorie de produits.
Adopter un marketing intelligent pour collecter des données propriétaires
Avec la disparition des cookies, les marketeurs devront s’appuyer sur d’autres méthodes pour identifier les utilisateurs et comprendre leurs comportements. Ce qui peut paraître être un défi colossal à surmonter se révèlera, sur le long terme, une opportunité d’optimiser sa stratégie de collecte de données.
Les entreprises vont ainsi devoir mettre en place de nouveaux outils pour collecter des données propriétaires plus fiables et complètes.
La gamification pour collecter de la données first party et zéro party
Les entreprises peuvent se concentrer sur la collecte de données partagées volontairement par leurs clients et prospects (que l’on appelle aussi données zéro party et données first party). En collectant des données directement auprès de leur audience, les spécialistes du marketing peuvent mieux comprendre leurs préférences et leurs comportements. Ils peuvent ensuite cibler leurs campagnes marketing plus efficacement.
Les entreprises peuvent également œuvrer à l’élaboration de pratiques de data collection plus transparentes et éthiques. Le recours à des leviers interactifs comme le jeu marketing permet de rendre la collecte de données plus ludique. Mais il instaure aussi un lien de confiance plus fort entre la marque et ses clients.
Explorer les identifiants alternatifs
À mesure que les cookies tiers disparaissent, les annonceurs explorent des identifiants alternatifs pour suivre le comportement des utilisateurs. Ces derniers peuvent inclure les adresses e-mail, les identifiants d’appareil ou même les données hachées.
Attention néanmoins à respecter la confidentialité des utilisateurs et les réglementations en place. D’une manière générale, les annonceurs devront apprendre à trouver le bon équilibre entre la personnalisation de leurs campagnes marketing et le respect de la vie privée de leurs clients.
Unifier les données provenant de plusieurs sources
Des outils et techniques existent également pour extraire et unifier les données provenant de plusieurs sources. Tout l’intérêt de ces solutions est de faciliter la collecte et l’analyse des données comportementales sur tous les canaux utilisés par ses clients. Puis de pouvoir les activer plus efficacement pour créer et diffuser des campagnes publicitaires au bon endroit et auprès des bonnes personnes.
Conclusion
Si la transition vers un cookieless world peut être une période compliquée pour les spécialistes du marketing, elle offre également l’occasion de réévaluer leur stratégie de collecte de données. En adoptant des solutions et des stratégies moins intrusives et plus participatives, vous pourrez mieux connaître vos clients tout en conservant leur confiance.
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