À l’heure où les données personnelles sont devenues de plus en plus difficiles à collecter pour les entreprises, l’importance des zero party data devient indéniable. 

Dans cet article, on vous explique quelles sont les différences entre ces données, les first et second party data. Nous vous partageons également leur rôle dans votre stratégie marketing et les leviers les plus efficaces pour les collecter et les activer.

SOMMAIRE

• Qu’est-ce que les données Zero Party ?
• Zero-party data vs first party data et second-party data
• Comment les marques peuvent-elles utiliser les données Zero-Party ?
• Quelles sont les meilleures façons de collecter de la data zero-party ?
• Les défis liés aux zero party data

Les données Zero Party (littéralement sans aucun intermédiaire) sont des informations qui proviennent directement des consommateurs. Ces derniers partagent volontairement des données personnelles (comme leurs coordonnées ou leurs préférences d’achat) aux entreprises. 

On peut considérer les zero-party data comme la forme la moins intrusive de collecte de données. En effet, les utilisateurs donnent explicitement leur consentement en les partageant directement aux organisations. Mais ce sont aussi des informations précieuses, prélevées directement à la source. 

Certains considèrent les données zéro-party comme des données conversationnelles. Ce sont toutes les informations qu’une marque pourrait apprendre sur ses clients en échangeant avec eux sur leurs antécédents, leur parcours d’achat, leurs préférences, etc.

En engageant ce type de dialogue avec leur audience, les marques créent un lien plus fort avec les consommateurs. Elles sont également plus à même de valoriser l’opinion de leurs clients en leur offrant une meilleure expérience d’achat et une offre plus pertinente.

Pourquoi les données Zero Party sont-elles si importantes ?

Le marketing s’appuyant sur des données zéro party est automatiquement plus personnalisé et efficace que celui s’appuyant sur des données ne provenant pas directement des principaux intéressés. 

Mais au-delà de ces considérations quant à la qualité et la fiabilité des données collectées, les entreprises n’auront bientôt plus beaucoup d’alternatives à la donnée zéro-party. 

En effet, la collecte de données tierce, notamment via les cookies, est amenée à disparaître. La législation européenne est de plus en plus contraignante en ce qui concerne la confidentialité et le respect de la vie privée des consommateurs. Mais les systèmes d’exploitation, dont Apple et Google, restreignent également de manière significative l’accès des entreprises aux données des utilisateurs. 

Pour ne donner qu’un exemple, Apple n’autorise désormais plus les agrégateurs de données et les plateformes de médias sociaux comme Facebook et Instagram à collecter des données sur les iPhones et iPads. Or ces derniers représentent environ 60 % des appareils mobiles utilisés aujourd’hui.

Pour bien comprendre la spécificité des données zéro-party, il est aussi important de les comparer aux autres types de données. 

On distingue ainsi la zero-party data de :

La first-party data

On a souvent tendance à confondre les deux car les données zéro-party ont longtemps été considérées comme un sous-ensemble des données first party.  Néanmoins, on estime maintenant que les données first-party sont celles que collectent l’entreprise via les interactions standard d’un utilisateur avec son site, son application ou son module de paiement en ligne. 

La différence réside aussi dans le fait de partager une information obligatoire (par exemple son adresse dans le processus d’achat) ou facultative (pour les zero party)

Lorsqu’un client remplit son adresse au moment de finaliser un achat, il s’agit d’une donnée first party. Mais si l’entreprise envoie un formulaire d’avis post-achat dans lequel elle demande au client s’il a apprécié son expérience, il s’agira de données zero-party.

La second-party data

Les données de seconde partie sont les données first-party d’une autre entreprise, que cette dernière a revendue à d’autres organisations Dans le meilleur des cas, ces informations proviennent d’un partenaire : 

• pertinent (dont l’audience est similaire à celle de l’entreprise qui les a achetées) 
• et de confiance (afin de s’assurer qu’elles soient exactes et de qualité). 

Cette source de données permet donc de pallier un manque d’informations. Elle peut intéresser les marques qui viennent de se lancer ou qui souhaitent conquérir un nouveau marché. Cependant, elles ont un certain coût, nécessitant une plus grande vigilance (pour s’assurer de leur conformité au RGPD). Sans oublier qu’elles ne seront jamais aussi fiables ni pertinentes que des données zéro ou first party.

Il existe de nombreuses façons pour les marques d’e-commerce ou de retail d’exploiter les données zéro party. En voici quelques exemples :

• Proposer un contenu plus pertinent en se renseignant sur les intentions d’achat et les problèmes que rencontrent ses prospects ;
• Créer des flux d’emailing personnalisé pour activer ses prospects en leur envoyant des offres qui correspondent à leurs intérêts ;
• Comprendre quel type de produit/service/fonctionnalité intéresse le plus son audience et utiliser ces informations pour orienter ses futures innovations ;
• Adapter son expérience en ligne ou en magasin en fonction des frictions que rencontrent les consommateurs. L’entreprise peut ainsi se rendre compte grâce à son formulaire post-achat que les conditions de livraison ne sont pas assez clairement indiquées pendant le processus de commande. En adaptant son formulaire de paiement (par exemple en ajoutant ces informations dès la première étape), elle pourra augmenter son taux de conversion.

Si les zero party data sont extrêmement précieuses pour les entreprises, encore faut-il les collecter. L’enjeu est de diversifier ses canaux de collecte en fonction du type d’information que l’on souhaite obtenir. Mais aussi de rendre l’expérience la plus agréable et bénéfique possible pour le consommateur. 

• Le quiz : ce format ludique permet aux entreprises de collecter des informations détaillées sur les attentes de leurs clients. Par exemple, une marque de beauté peut proposer un quiz à tous ses nouveaux visiteurs pour faire un diagnostic de leurs besoins et les orienter vers les produits adaptés à leur type de peaux ;
• Le chatbot : les pop-ups conversationnels permettent aux marques d’échanger avec leurs clients, de les conseiller ou de les informer des éventuelles promotions dont ils peuvent bénéficier ;
• Les enquêtes post-achat : envoyés dans l’email de confirmation de la commande, ces formulaires sont particulièrement intéressants pour améliorer son expérience client. Elles peuvent aussi permettre à l’entreprise de suggérer des ventes additionnelles plus pertinentes. En les rendant attractives avec un jeu post achat, les marques peuvent de plus espérer un meilleur taux de transformation.
• Les sondages sur les réseaux sociaux : Un format simple et efficace pour demander leur avis à ses clients. Les sondages sont particulièrement efficaces sur Twitter et Instagram, où ils permettent de générer 20 à 40 % d’engagement. 
• Les concours : les marques peuvent également engager leur communauté en leur proposant de participer à un jeu concours. Pour entrer dans la course et espérer remporter un cadeau ou des remises, les joueurs devront renseigner leurs informations personnelles ;
• Les jeux marketing. Certaines mécaniques de Playable Marketing (comme la battle, le gift finder ou le swiper) permettent en elles-mêmes de collecter de la zero party data. En devant choisir entre deux produits/inspirations, le consommateur indiquera à l’entreprise quelles sont ses préférences.

Les défis liés aux zero party data

Les données Zero Party représentent l’avenir de la collecte de données. Mais elles présentent aussi des challenges. 

L’un des plus grands défis des données Zero Party consiste à équilibrer personnalisation et confidentialité. Les entreprises doivent donc s’assurer de ne demander que des informations pertinentes si elles ne veulent pas passer pour intrusives. 

Attention également à adresser le problème de la sécurité des données. Il est crucial de mettre en place des mesures solides pour protéger la data de ses clients de toute faille de cybersécurité (via le cryptage ou l’utilisation de méthodes de stockage robustes). 

Pour finir, la question de la véracité se pose même avec les données zéro-party. Même si elles proviennent directement des clients, 36 % des spécialistes du marketing s’inquiètent de leur exactitude. Pour surmonter ce doute, la solution consiste à offrir une incitation dont la valeur dépend de la précision des informations partagées.

Par exemple, plus un client sera honnête sur ses préférences ou ses besoins, plus la marque pourra lui proposer des recommandations de produits pertinentes. D’autre part, il existe des outils qui permettent de contrôler les emails et adresses postales, afin de s’assurer de collecter des données valides.

Collecter de la zéro party data demande de multiplier les interactions avec son audience. Pour échanger plus facilement avec vos clients, misez sur nos mécaniques de Playable marketing qui rendront le partage d’information plus ludique et engageant !