Entrée en vigueur en 1991, la loi Evin encadre la manière dont les entreprises peuvent communiquer sur le vin et l’alcool en général (mais aussi le tabac). Ce cadre réglementaire est préventif auprès des consommateurs sur les effets de ces substances, et de sensibiliser les plus jeunes.
Néanmoins, il est possible de communiquer sur l’alcool, via la publicité traditionnelle ou sur les réseaux sociaux. Le plus important est de connaître les règles qui s’appliquent.
Cela ne vous empêche pas d’être créatif dans vos campagnes marketing et de communiquer de manière innovante.
Dans cet article, nous faisons un rappel sur les directives à suivre pour communiquer sur le vin et les leviers marketing utiles pour vous démarquer.
Que dit la loi sur la façon dont les marques peuvent communiquer sur le vin ?
Depuis 1996, La loi Evin encadre la publicité pour les produits alcoolisés sur les supports de communication traditionnels et digitaux. Il s’agit notamment de la presse écrite, de la radio, des emails commerciaux, des affiches et enseignes promotionnelles.
En effet, la première restriction qu’introduit la loi Evin concerne les supports que peuvent utiliser les marques pour communiquer sur le vin. Les canaux grand public, qui s’imposent à tous les consommateurs sont interdits. Il s’agit de la télévision ou des spots publicitaires au cinéma. Les opérations de parrainage sont interdites.
Comment communiquer sur l’alcool en ligne : les règles à suivre
En 2009, la loi Bachelot intègre la notion de publicité digitale en matière d’alcool et publicité. Elle modifie l’article L3323-2 du code de la santé publique afin d’autoriser la publicité en faveur de l’alcool sur internet. Elle ne figurait pas jursqu’alors dans la liste des supports autorisés par la loi Evin.
La publicité sur internet est conditionnée au respect de certaines règles concernant :
- la cible visée,
- le format utilisé,
- le contenu de la publicité,
- les mentions sanitaires.
Les règles à suivre en termes de cible
En effet, la publicité ne doit pas apparaître sur des supports internet destinés à la jeunesse ou dédiés au sport et/ou à l’activité physique.
De plus, l’accès au contenu autour de la consommation d’alcool doit être limité aux personnes majeures en utilisant :
- un champ de déclaration de la date de naissance,
- et/ou une case à cocher permettant au participant de certifier sa majorité.
Cette condition devra être vérifiée avant que l’utilisateur n’accède au contenu.
Les règles à suivre en termes de format
La publicité pour un produit alcoolisé ne doit pas être intrusive et/ou interstitielle. Selon la définition de l’IAB (Interactive Advertising Bureau), il ne faut pas utiliser de format de type :
- animation flash transparent,
- pop-up ou pop-under : la fenêtre s’ouvre dans un nouvel écran au début de la visite (pop-up) ou lorsque le visiteur quitte le site web (pop-under),
- expand banner (ou bannière publicitaire extensible),
- publicité en plein écran recouvrant la page visitée.
Pour résumer, il est possible de communiquer sur le vin dans le contenu d’une campagne d’emailing, mais pas avec un bandeau publicitaire intrusif sur un site web. L’utilisation du jeu marketing comme contenu publicitaire d’un produit alcoolisé n’est donc pas interdite par la loi, à condition que son accès ne soit pas dépendant d’un format publicitaire intrusif.
Les règles à suivre en termes de contenu
Le contenu publicitaire autorisé est limité à des éléments objectifs du produit tels que :
- l’indication du degré volumique d’alcool,
- l’origine du produit, la dénomination, la composition,
- le nom et l’adresse du fabricant, agent et dépositaire,
- le mode d’élaboration,
- les modalités de vente,
- le mode de consommation,
- la couleur de la robe,
- ses caractéristiques olfactives et gustatives,
- les distinctions obtenues,
- les appellations d’origine.
Bon à savoir : la loi Évin a été assouplie en 2016 au motif qu’une évocation de vin n’est pas systématiquement de la publicité. Il est donc possible de parler de vin en faisant référence à sa région de production, sa toponymie, son terroir ou encore le savoir-faire dont il est issu.
Les règles à suivre en termes d’avertissement
Toute publicité pour une boisson alcoolisée doit également être assortie d’une mention sanitaire. Elle se placera sur l’ensemble des pages du dispositif, de façon claire et lisible (le plus souvent en bas).
Le message de prévention le plus souvent utilisé par les marques qui communiquent sur l’alcool est : “l’abus d’alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération”
Pour résumer, les marques qui souhaitent faire la publicité d’un produit alcoolisé doivent respecter 3 règles :
- Limiter l’accès de leur campagne aux personnes ayant déclaré leur majorité par l’un des moyens mis à disposition.
- Avertir des dangers de l’alcool en apposant la mention sanitaire sur chaque page.
- Ne pas imposer son message promotionnel aux utilisateurs en n’utilisant aucun format publicitaire intrusif et/ou interstitiel.
3 leviers marketing pour communiquer sur le vin
Dans le respect de ces règles, il reste possible pour les marques qui vendent de l’alcool de communiquer de façon responsable et éthique. Le tout en créant des campagnes engageantes et originales, qui résonnent auprès de leur cœur de cible et leur permettent d’atteindre leurs objectifs stratégiques (notoriété, conversion, fidélisation, etc.)
Voici 3 leviers marketing pertinents pour créer une publicité responsable sur le vin :
Les évènements dédiés
Les marques du secteur peuvent par exemple promouvoir un produit à base d’alcool lors d’événements clés, réservés aux personnes majeures. On peut par exemple la foire du vin, la Saint Patrick, les festivals de musique ou les grands évènements festifs. Cette communication événementielle est propice au sponsoring (la marque étant affichée sur les verres ou même les meubles (le bar, les parasols).
Cette stratégie permet de cibler un public qui peut être exposé à ce type de message et qui est susceptible de devenir client de la marque (pendant l’évènement, puis en dehors, via la distribution de coupons ).
Le marketing d’influence responsable
Les marques peuvent également toucher une audience affinitaire via le marketing d’influence sur les réseaux sociaux. Pour respecter le cadre légal, il faut s’assurer que le créateur de contenu ait l’âge légal de boire dans son pays et lui partager un brief détaillé afin de s’assurer qu’il ne sorte pas du cadre (n’encourage pas à la consommation d’alcool, ne montre pas de mineur consommant de l’alcool, etc.)
Pour partager une publicité responsable sur une boisson alcoolisée, la campagne peut :
- Partager des recettes de cocktail ou de plats avec la boisson afin de présenter le produit de façon pédagogue sans encourager une consommation irresponsable ;
- Mettre en avant l’histoire du produit, présenter ses producteurs et leur savoir-faire, etc. Le focus est mis sur l’humain et le terroir et non pas sur la consommation d’alcool et ses effets.
La gamification
La gamification (soit l’introduction de mécaniques jouables au sein d’une campagne marketing) permet aux marques de faire la promotion d’une boisson alcoolisée en respectant la loi Evin.
Les mécaniques jouables (comme un instant gagnant) sont rendues accessibles aux personnes majeures grâce à un formulaire de restriction d’âge en début de parcours. Les jeux concours post-achat (avec un code à entrer ou un QR à scanner ) permettent aux entreprises de s’assurer de cibler le bon public.
Le marketing interactif permettra de communiquer sur le vin de manière plus éthique. On peut imaginer un quiz pour présenter les caractéristiques uniques du produit (son terroir, les associations vin-mets, etc.) Pour une campagne plus ludique, des mécaniques comme le Beer Pong ou le Bandit manchot (inspiré de l’expérience du casino) créent une expérience adaptée à l’univers du produit.
Conclusion
La gamification est un levier intéressant pour s’assurer de respecter les restrictions de la loi Evin et communiquer sur le vin de manière plus originale tout en restant responsable. Découvrez nos mécaniques jouables et créez une expérience publicitaire unique, qui vous permettra de capter l’attention de votre cible et de faire la promotion de vos produits de façon originale et engageante !
