Les habitudes des consommateurs ont changé, notamment avec la généralisation de l’e-commerce et l’augmentation des ventes en ligne… La manière dont les marques touchent, engagent et fidélisent leurs clients doit donc s’adapter à ces nouvelles pratiques. Parmi les enjeux les plus cruciaux pour les entreprises, on retrouve ainsi le fait d’augmenter le trafic en magasin, notamment via des campagnes Drive to store.
Ces dernières font partie intégrante de l’harmonisation des parcours d’achat en ligne et hors ligne. Dans un monde de plus en plus omnicanal, les marques doivent en effet parvenir à engager et convertir leurs clients aussi bien en magasin que sur leur boutique en ligne.
Dans cet article, nous vous présentons les 4 stratégies les plus efficaces pour attirer les consommateurs en magasin et les convertir en clients fidèles.
Qu’est-ce que le Drive to store en marketing ?
Le drive-to-store, c’est l’ensemble de stratégies marketing pensées pour attirer les clients en ligne vers les magasins physiques. Il s’agit donc d’une approche omnicanale, qui combine la géolocalisation des consommateurs, la recommandation du point de vente le plus proche, et l’optimisation de l’expérience retail.
Alors que les habitudes des consommateurs ont eu tendance à se digitaliser pendant la pandémie, le shopping en magasin n’est pas pour autant une pratique du passé. Les clients continuent de plébisciter l’expérience retail, que ce soit pour découvrir l’univers d’une marque, tester ses produits, retourner ou échanger une commande passée en ligne.
Le Drive to store est donc un élément central du marketing moderne, et ce alors même que 62 % des consommateurs déclarent refuser d’acheter auprès d’une marque si cette dernière n’a aucune présence en ligne. L’étape de la découverte se fait en effet de plus en plus sur les canaux digitaux, mais l’achat en physique n’a pas dit son dernier mot.
Une récente étude montre que 72 % des personnes qui effectuent une recherche locale en ligne se rendront dans un magasin localisé à moins de 8 kilomètres de leur emplacement actuel. Cela souligne l’importance d’une présence active en ligne pour rediriger des prospects qualifiés vers ses points de vente.
Plus intéressant encore, 28 % de toutes les recherches locales aboutissent à un achat. Une campagne complète de promotion omnicanale, c’est à dire qui exploite la puissance de plusieurs canaux, peut aider les entreprises à attirer les visiteurs dans leurs magasins physiques et générer plus de conversion en retail.
Quelles sont les stratégies les plus efficaces pour une campagne Drive to store
Une campagne drive in store efficace consiste donc à s’appuyer sur un mix d’outils digitaux et physiques pour attirer et convertir les clients en magasin. Voici les leviers les plus efficaces pour y parvenir.
1. Les campagnes publicitaires localisées
La particularité du Drive to store est que, pour être efficace, cette stratégie marketing nécessite de cibler des consommateurs qui vivent ou se trouvent à proximité d’un point de vente. La qualification des prospects est donc un élément crucial pour maximiser le ROI de son budget média.
Un bon moyen d’y parvenir est de diffuser ses annonces à une audience géolocalisée près d’un magasin physique. Les réseaux sociaux, comme Facebook par exemple, ont développé des outils de targeting publicitaire spécifiquement pour le Drive to store. C’est le cas de l’objectif Store Trafic de Meta, qui permet de rediriger l’utilisateur d’un encart publicitaire vers un point de vente physique.
Le référencement de ses magasins sur Google Maps est un autre levier indispensable à toute bonne stratégie Drive to store. 86 % des consommateurs utilisent en effet Google Maps pour trouver des commerces locaux.
2. Proposer le Click & Collect
Le principe du Click&Collect est simple. Il consiste à proposer à ses clients de récupérer leur commande en ligne dans le magasin le plus proche. Le principal intérêt de cette stratégie est d’offrir une alternative aux livraisons à domicile, qui peuvent survenir lorsque le client n’est pas chez lui. C’est aussi un bon moyen pour les consommateurs de faire des économies sur les frais de port.
Pour la marque, le fait d’encourager un client déjà conquis (puisqu’il vient d’acheter auprès d’elle) en magasin est bénéfique à plusieurs égards. C’est l’occasion de renforcer ses liens avec l’entreprise en l’immergeant dans son univers. Cette approche peut aussi participer à la stratégie de conversion post-achat en recommandant des offres complémentaires au client en magasin.
3. Offrir des remises exceptionnelles aux clients en magasin
Proposer des réductions exclusives aux consommateurs en magasin est un moyen très simple, mais efficace, de booster sa stratégie Drive to store. Les soldes disponibles uniquement en retail, mais aussi les opérations de déstockage sont d’excellents leviers pour attirer ses clients dans un point de vente physique.
4. La gamification pour maximiser les conversions en magasin
Le Playable marketing (ou marketing jouable) est un autre excellent moyen d’attirer les consommateurs en magasin, mais aussi de les convertir. Diffusé en ligne, un jeu interactif peut par exemple permettre aux participants de remporter des bons de réduction ou d’achat uniquement valable en magasin.
Mais la gamification peut aussi être utilisée comme un levier de visibilité et de conversion dans un point de vente physique. Que ce soit sous la forme d’une borne interactive digitale ou de tablettes disponibles en caisse, ces dispositifs phygitaux permettent de rendre l’expérience en magasin plus attrayante et ludique.
Là encore, c’est la possibilité de pouvoir, via un jeu concours en magasin, remporter des récompenses qui encouragera les consommateurs à entrer dans le point de vente et à interagir avec la marque. Sans compter que pour cette dernière, c’est un excellent moyen de collecter des données qualifiées. Elle pourra s’en servir par la suite pour optimiser ses futures campagnes Drive to store digitales.
Les meilleures pratiques pour réussir sa campagne Drive to store
Passons maintenant à la pratique. Pour booster les retombées d’une stratégie Drive to store, voici les conseils à appliquer avant, pendant et après la campagne.
Avant la campagne
- Cibler les bonnes audiences en fonction de leur géolocalisation pour booster son taux de conversion. Les marques devront commencer par dresser une liste de leurs points de vente afin de pouvoir cibler le bon public. A noter qu’il est important de tenir compte d’un rayon englobant un temps de marche ou de conduite raisonnable.
- Utilisez des formats créatifs attrayants pour capter l’attention des consommateurs. Le fait de fournir des informations pertinentes provenant du magasin le plus proche booste aussi les retombées de la campagne Drive to store.
- Définir la bonne fenêtre d’attribution (soit la durée de la période prise en compte avant la conversion pendant laquelle on collecte et analyse la contribution des points de contacts marketing). Une fenêtre comprise entre 15 et 30 jours permet par exemple de suivre la fréquentation de ses magasins et donc de se concentrer sur les canaux publicitaires les plus efficaces.
Pendant la campagne
Plonger dans les rapports granulaires. Le succès d’une campagne Drive to store peut signifier différentes choses pour différents annonceurs. Les outils de reporting granulaires permettent d’approfondir les données pertinentes pour la marque selon qu’elle souhaitent uniquement augmenter son trafic, convertir de nouveaux clients augmenter son taux de réachat, fidéliser ses clients ou semgneter son audience.
Après la campagne
Mesurer les conversions en temps réel. Cela permet de se concentrer sur 3 KPI essentiels : le facteur d’amélioration (soit la probabilité que la visite dans un magasin soit motivée par la campagne Drive to store) le pourcentage d’exposition et, en particulier, le pourcentage de visites incrémentielles.
Conclusion
La stratégie Drive to store est donc la pierre angulaire des marques qui souhaitent activer leurs prospects et clients sur l’ensemble de leurs canaux, aussi bien digitaux que physiques. Pour renforcer son parcours client omnicanal, l’un des outils les plus efficaces est la gamification. Découvrez nos mécaniques interactives pour augmenter la visibilité et l’attractivité de vos points de vente.
