Le marketing dans le secteur de la maison et du jardin connaît un véritable essor, notamment depuis la pandémie, les français investissant massivement dans leur espace de vie. Selon une étude de la Fédération Française du Bricolage, les dépenses dans l’aménagement de la maison ont augmenté de 6,2% en 2020. Le marché du jardinage a enregistré une hausse de 16% en 2021.
Cette croissance s’est accompagnée d’une concurrence accrue, avec :
- l’arrivée de nouveaux acteurs,
- la montée du commerce digital
- et les attentes toujours plus élevées des consommateurs, de plus en plus nombreux à se lancer dans le bricolage sans nécessairement être experts.
Face à ces enjeux, il est essentiel pour les marques de s’adapter aux nouvelles tendances et de proposer des solutions adaptées aux attentes d’un public plus large. Dans cet article, nous partageons des conseils pratiques et des exemples concrets pour capter l’attention et booster les ventes grâce au jeu concours pendant la période du printemps.
Les enjeux marketing du secteur de la maison et du jardin
Le secteur de la maison et du jardin présente des spécificités liées notamment à :
- son offre très large, qui va de l’ameublement à la décoration en passant par le bricolage et les équipements de jardin ;
- sa saisonnalité, la demande étant fortement influencée non seulement par les tendances, mais aussi par le climat ;
- une logistique plus complexe, notamment pour la gestion des stocks, mais aussi la livraison des produits et leur montage/éventuels retours etc.
Du fait de ces particularités, les enjeux marketing auxquels font face les enseignes sont sensiblement différents des autres secteurs d’activité.
1. Un marketing basé sur ls tendances et l’innovation produit
2. Un secteur saisonnier qui nécessite une bonne gestion de la demande
Les grandes enseignes de la verticale doivent donc optimiser leurs campagnes autour des saisons. Elles misent de plus sur un catalogue ultra large afin d’être attractives et donc rentables tout au long de l’année.
3. Le défi de l’omnicanalité et la digitalisation de l’expérience d’achat
Castorama a par exemple intégré le digital dans sa stratégie commerciale, offrant à ses clients la possibilité de réserver leurs articles en ligne et de les retirer en magasin. L’enseigne utilise également des solutions digitales pour conseiller les clients en ligne, avec des tutoriels vidéos et des conseils personnalisés. Quant à Leroy Merlin, son application permet aux utilisateurs qui recherchent un produit spécifique dans le catalogue de consulter les stocks en temps réel dan le magasin le plus proche ou de vérifier les disponibilités en livraison.
4. La personnalisation de l’offre et l’accent sur la durabilité
5. La fidélisation de la clientèle et l’expérience de marque
Le secteur de la maison et du jardin repose beaucoup sur la fidélisation des clients, car l’achat de ces produits est souvent récurrent (aménagement, rénovation, entretien). La fidélisation passe notamment par des programmes de récompenses, des conseils personnalisés, et un service après-vente de qualité.
On peut notamment citer l’exemple de Leroy Merlin, dont le programme de fidélité « Leroy Merlin Club » offre des réductions, des conseils sur mesure et un accès à des servies de livraison gratuits aux meilleurs clients de l’enseigne. Cette dernière mise également sur des atelier DIY pour fidéliser les acheteurs et les encourager à revenir régulièrement en point de vente.
Pourquoi organiser un jeu concours de printemps ?
Le printemps est une période stratégique pour les marques dans le secteur de la maison et du jardin, car elle marque le début de la saison de jardinage et d’aménagement extérieur. C’est aussi un moment où les consommateurs commencent à s’intéresser aux projets de rénovation et à l’entretien de leur maison (après l’hiver et à l’occasion du fameux ménage de printemps).
C’est d’autant plus important pour des marques qui ne communiquent pas spécifiquement sur d’autres temps forts printaniers (comme Pâques par exemple) et qui doivent donc dynamiser leur communication à cette période de l’année.
Les enseignes de la Maison et du Jardin peuvent ainsi surfer sur l’arrivée du printemps en organisant un jeu concours sur ce thème. Cette stratégie leur permettra d’atteindre différents objectifs commerciaux, notamment plus de visibilité, une hausse de leur taux de conversion ainsi qu’une meilleure rétention de leurs clients.
1. Booster sa notoriété un jeu concours printemps
Le printemps est le moment idéal pour accroître la notoriété de sa marque d’aménagement, car les consommateurs sont davantage concentrés sur l’amélioration de leur environnement et les projets DIY.
Pour les enseignes de bricolage, l’enjeu est donc de rester « top of mind » durant cette période cruciale de l’année et de se positionner comme l’enseigne incontournable pour concrétiser ses projets de printemps. Le jeu concours est de plus le format idéal pour élargir son audience (en utilisant des mécaniques ludiques ainsi que la promesse de récompenses attractives) tout en faisant la promotion de leurs offres de saison.
Exemple: La campagne « Garden Party » de Showroomprivé, basée sur un instant gagnant Bandit manchot, a permis de mettre en avant les produits de saison pour célébrer l’arrivée du printemps. Ce dispositif ludique in-app a permis de donner de la visibilité à la marque et aux marques partenaires, et d’encourager les ventes.
2. Attirer les acheteurs en magasin et générer plus de conversion
Le printemps est également une période où les consommateurs, motivés par la belle saison, souhaitent passer à l’action. Les campagnes de printemps peuvent inciter les clients à se rendre en magasin pour acheter des produits de jardinage, de bricolage ou de décoration extérieure.
Le jeu concours est ici particulièrement efficace puisqu’il permet aux enseignes de partager des incitations à l’achat (sous forme de bons de réduction exclusifs et à durée limitée). La gamification set aussi de levier drive-to-store. En organisant des animations directement en magasin (comme des ateliers de bricolage, des démonstrations, mais aussi des instants gagnants), les entreprises attirent les clients dans leur point de vente et les encouragent à réaliser des achats.
Exemple: Aushopping a choisi l’Outrun pour donner de la visibilité à ses centres commerciaux. Le dispositifs, centré sur l’engagement client et le recrutement de nouveaux leads, favorisait le trafic web-to-store en cette période clé de l’année. Le dispositif a affiché un excellent taux de transformation: presque tous les visiteurs du jeu ont rempli le formulaire et joué, soulignant l’attractivité de l’opération.
3. Augmenter son taux de rétention
Pour finir, l’enjeu de la fidélisation est également crucial pour les marques, qui doivent encourager leurs clients à revenir en magasin et à racheter auprès de l’enseigne. Pour cela, elles peuvent miser sur un service après-vente de qualité ou proposer un programme de fidélité innovant, donnant accès à des avantages attractifs (réductions, etc.), mais aussi des services personnalisés.
Le jeu concours peut ainsi être réservé aux clients VIP de l’entreprise. Mais il sert également d’outil de collete de données. En affinant sa connaissance client, la marque pourra ensuite partager des recommandations personnalisés, mais aussi des ressources et des conseils ciblés, en fonction des projets de l’utilisateur.
Exemple : La campagne « Les rendez-vous jardin » de Lidl avait pour objectif principal d’assurer la visibilité et la notoriété du catalogue Jardin de l’enseigne lors de son lancement. Elle visait également à générer des leads et collecter de l’opt-in afin de pouvoir « les nourrir » via des campagnes marketing personnalisées tout au long de l’année.
Conclusion
