Le marketing automobile a énormément évolué ces dernières années. Les professionnels du secteur observent une véritable transformation des comportements d’achat. Et en particulier une digitalisation du parcours client, les consommateurs qui entrent dans une concession ayant déjà une idée précise de ce qu’ils recherchent. 

Une récente étude menée par Google montre ainsi que 89 % des consommateurs français recherchent leur futur voiture en ligne avant d’aller l’acheter dans un point de vente physique…. Il arrive même d’observer des consommateurs commander leur véhicule directement en ligne, sans se déplacer en concession. 

Pour faire face à ces changements de comportements et aux enjeux marketing qu’ils impliquent pour les fabricants et les concessions automobiles. Il est impératif de se démarquer à travers de nouvelles stratégies. Dans cet article, nous vous présentons des stratégies de Playable marketing (marketing jouable et interactif) dédiées au marketing automobile. Nous verrons également comment ce levier permet de dynamiser les campagnes marketing des acteurs du secteur.

SOMMAIRE

• Les nouveaux enjeux du marketing automobile
• La gamification pour recruter de nouveaux leads dans le secteur automobile
• Créer une expérience d’achat phygitale dans le secteur automobile
• Collecter des datas pour mieux comprendre et adresser les acheteurs automobiles

La principale transformation à laquelle font face les acteurs du marketing automobile est l’omnicanalité du parcours d’achat. En effet, 82 % des acheteurs commencent aujourd’hui leur parcours sur Internet. On observe ainsi une hausse de 27 % des requêtes automobiles sur les moteurs de recherche.

Pour gagner en visibilité et convertir de nouveaux prospects qualifiés, les fabricants comme les concessionnaires se doivent donc de maintenir une présence forte en ligne. Cela suppose un gros travail de référencement de leur contenu, une stratégie de génération de leads en ligne et une stratégie d’activation via différents canaux de communication (emailing, réseaux sociaux, etc.) 

Capter et maintenir le contact avec son audience

Ce qui nous amène à l’enjeu principal du marketing automobile : maintenir le contact avec son audience intentionniste jusqu’à l’acte d’achat. Avec une multiplication des points de contact, il devient plus difficile pour les entreprises d’atteindre les acheteurs au bon moment. Les acteurs du secteur sont donc amenés à déployer des stratégies marketing plus variées sur une multitude de canaux pour toucher les acheteurs là où ils se trouvent dans le customer journey.  

Face aux nouvelles tendances d’achat, le marketing automobile ne peut plus se contenter de campagnes dites “push” (qui consistent à pousser son produit jusqu’au consommateur de manière directe). L’enjeu est désormais de déployer des campagnes dites “pull” pour attirer les prospects dès qu’ils recherchent des informations en lien avec le secteur automobile. Cela suppose donc d’offrir un contenu informatif et d’apporter de la valeur (conseils, comparatifs, etc.) durant tout le funnel de conversion.

Convertir et fidéliser des clients dans un environnement concurrentiel

Avec la digitalisation du parcours des clients qui souhaitent acheter une voiture, les marques s’exposent aussi à un bassin de concurrence beaucoup plus important. Elles doivent donc redoubler d’inventivité pour renforcer leur branding, et ainsi se démarquer des autres marques pour convertir de nouveaux acheteurs. 

Une dernière spécificité du marketing automobile est la fréquence d’achat d’une nouvelle voiture. En effet, l’argus encourage de nombreux consommateurs à changer régulièrement leur véhicule. Selon AAA Data, les Français changent en moyenne de voitures tous les 4 à 5 ans.

Il est donc crucial pour les marques de fidéliser leurs clients sur le long terme. En collectant des données clients, elles pourront mieux comprendre leurs besoins et renforcer la relation qu’elles entretiennent avec les acheteurs. Par la suite, les marques pourront partager des avantages exclusifs à leur communauté et ainsi rester top of mind au moment du réachat.

Les acheteurs ont accès à un énorme choix de potentiels fabricants, revendeurs et concessions, lorsqu’ils commencent leur parcours  de recherche en ligne.

Pour capter leur attention, les acteurs du marketing automobile peuvent miser sur des animations gamifiées. En effet, la gamification est un levier idéal pour augmenter la visibilité de sa marque et recruter de nouveaux prospects qualifiés. En effet, ces animations sont plus susceptibles d’attirer les prospects qu’une publicité statique en raison de la composante interactive, de l’élément de compétition, mais aussi la possibilité de décrocher une récompense attractive. 

Les concessions JMJ Automobiles ont fait le choix du Playable marketing, dans le cadre d’un événement de marque, le Festival de l’occasion. Cette campagne interactive diffusée en ligne proposait aux participants de tenter leur chance pour remporter un voyage avec Club Med. Une dotation très attractive qui a permis à l’enseigne de booster la visibilité de ses concessions et de générer 49K nouveaux leads.  

En misant sur une mécanique directement en lien avec son secteur d’activité (l’Outrun, soit une course de voiture en ligne), JMJ Automobiles a pu cibler des prospects qualifiés et renforcer son image de marque. Avec une moyenne de 2 min passées sur le jeu et plus de 39k parties jouées, la marque a pu engager son audience de façon efficace. 

Après chaque partie, les joueurs étaient ensuite redirigés vers la concession la plus proche au moyen d’une offre ciblée (jusqu’à 1000 euros de bon d’achat). Cela a permis à la marque de capitaliser sur le trafic généré par sa campagne jouable de façon stratégique.

Il y a quelques années encore, les consommateurs se rendaient en moyenne 4 fois en concession avant d’acheter une voiture. Aujourd’hui, ils n’y vont plus que 1,5 fois et une part grandissante des français réalisent même leur achat en ligne. Les marques doivent donc désormais déployer une stratégie de marketing automobile omnicanal pour attirer de nouveaux prospects en ligne, et les attirer ensuite dans leurs points de vente physique. 

Le Playable marketing est un levier particulièrement intéressant pour dynamiser sa stratégie drive-to-store. Ces formats marketing ludiques et interactifs permettent d’attirer l’attention des consommateurs, en leur proposant de remporter notamment des récompenses attrayantes.

C’est la stratégie marketing qu’a suivie Autosphere pour attirer de nouveaux leads en concession. Durant un événement de la marque (festival Autosphère), la marque a fait la promotion de ses concessions automobiles tout en apprenant à mieux connaître son audience cible. Elle a pour cela organisé un jeu concours d’instants gagnants, permettant de remporter une dotation très attractive : une voiture. Les utilisateurs étaient invités à cliquer sur un élément d’un jeu click&win, entièrement personnalisable, pour découvrir instantanément s’ils avaient remporté la voiture ou un autre gain. 

Le 2ème objectif étant de recruter de nouveaux prospects en magasin, elle a utilisé la technologie Check’in pour ne rendre l’animation accessible qu’aux clients qui s’étaient déplacés en magasin. Résultat : elle a observé une augmentation de son trafic en magasin de plus de 2500 personnes.

Le Playable marketing fonctionne aussi dans une stratégie store-to-web. Les marques peuvent en effet utiliser ces formats jouables pour collecter des datas en magasin afin d’en savoir plus sur leurs clients et prospects (via des bornes interactives, par exemple). Ces données leur permettront ensuite de mettre en place des stratégies de retargeting en ligne auprès des visiteurs de leurs concessions physiques. Ces campagnes permettront de maintenir le contact, de fidéliser et réactiver les clients lorsque approchera le moment de changer leur voiture.

Comme on l’a vu, l’un des principaux enjeux du marketing automobile est le changement des habitudes de consommation (attrait pour l’occasion) et la diversification des personas. Les spécialistes du secteur dénombrent 10 principaux profils d’acheteurs, ce qui peut compliquer la communication des marques. La clé est donc d’avoir une compréhension plus fine des spécificités de son audience afin de pouvoir l’engager à travers des contenus et formats marketings plus personnalisés. 

Le Playable marketing, via des mécaniques de collecte de data client (comme le test de personnalité, le battle ou encore le vote) permet aux entreprises automobiles de développer une meilleure connaissance de leur marché et de leurs audiences. Elles peuvent ainsi améliorer leur offre et adapter leur communication afin de mieux cibler leurs clients et optimiser leurs modèles d’attribution.

Conclusion

Le marketing de l’automobile est en pleine mutation. En misant sur les formats ludiques et interactifs, votre marque pourra se démarquer de ses concurrents et mieux engager ses prospects sur tous les canaux de communication pertinents. Découvrez notre catalogue de Playable marketing et dynamisez vos animations commerciales.