L’objectif pour toute enseigne de la grande distribution est de pouvoir engager et fidéliser ses clients, à la fois en magasin mais aussi sur ses canaux de communication et de vente digitaux. Or les entreprises de ce secteur sont désormais confrontées à la concurrence de nouveaux acteurs. A commencer par les géants de l’e-commerce comme Amazon, qui a commencé à étoffer son offre alimentaire. 

Les consommateurs eux aussi posent de nouveaux enjeux aux marques de la grande distribution. Plus exigeants et volatiles, ils sont moins fidèles à leur enseigne et peuvent changer de supermarché si le concurrent propose des prix ou des offres plus intéressantes. 

Pour s’imposer dans cet environnement plus incertain et concurrentiel, les acteurs de la grande distribution doivent mettre à jour leur stratégie marketing. Ils peuvent notamment se différencier et gagner des parts de marché en misant sur le Playable marketing. Ce format jouable et interactif est en effet particulièrement efficace pour engager les consommateurs  en ligne, via l’app ou directement en magasin.

SOMMAIRE

• Quels sont les enjeux marketing de la grande distribution ?
• Le Playable marketing dans la grande distribution : comment s’en emparer ?

Le secteur de la grande distribution est connu pour être particulièrement concurrentiel. Si elles veulent attirer et surtout fidéliser le maximum de consommateurs, les enseignes doivent se démarquer des autres supermarchés. Les stratégies de différenciation traditionnelles pouvaient par exemple consister à engager une guerre des prix, créer sa marque distributeur ou organiser des animations en magasin. 

Si ces techniques restent toujours d’actualité, elles ne sont désormais plus suffisantes pour engager ses clients. Les acheteurs ont en effet des attentes beaucoup plus exigeantes en matière de courses alimentaires. Ils peuvent désormais se les faire livrer à la maison, profiter des prix concurrentiels offerts par des marketplaces comme Amazon et comparer les promotions en ligne. 

Pour les enseignes de la grande distribution qui souhaitent tirer leur épingle du jeu, les principaux enjeux marketing sont les suivants : 

• La conquête client : les entreprises doivent toucher une nouvelle clientèle pour accroître leurs parts de marché. Elles doivent ainsi adapter leurs offres aux exigences des consommateurs : prix accessibles sur les produits de première nécessité, gamme bio et éco-responsables, produits locaux et issus du terroir, etc.
• La création de trafic (en ligne et en magasin) : les enseignes ont besoin d’attirer du trafic dans leurs points de vente physiques mais aussi en ligne pour répondre à leurs objectifs de conversion. Elles peuvent pour cela compter sur différents leviers marketing et services (drive voiture et piéton, promotions en magasin, programme de fidélité, etc.)
• La fidélisation de la clientèle. Les clients n’hésitent plus à faire leurs courses dans différents magasins pour trouver les produits dont ils ont besoin au prix le plus intéressant. Les enseignes doivent donc développer plus de contenu pour engager et fidéliser leurs clients tout au long de leur parcours d’achat. Elles sont également poussées à offrir des avantages exclusifs à leurs clients les plus fidèles.

Digitalisation des points de vente et stratégie omnicanale dans la grande distribution

Les enseignes de la grande distribution sont de plus en plus conscientes de la complémentarité entre les canaux physiques et digitaux. En effet, le phénomène d’achat en ligne devrait selon une récente étude permettre au secteur de gagner 4 à 5 parts de marché. 

Les entreprises ont ainsi été précurseuses dans la généralisation du click & collect avec l’arrivée des drives en magasin. Cette pratique a explosé pendant la crise sanitaire mais continue de séduire les consommateurs, à la recherche d’expériences d’achat plus pratiques et moins chronophages. 

La grande distribution a aussi pris le train en marche du Big Data, analysant ses données clés pour personnaliser ses campagnes digitales et offrir une expérience différenciante. C’est en partie sur la base de ces données que les enseignes ont par exemple réouvert des commerces de proximité, adapté leurs concepts de magasin et leurs offres aux comportements d’achat locaux, etc. 

Malgré la part grandissante de l’e-commerce dans la grande distribution, les ventes en magasin continueront de représenter une large majorité des comportements consommatoires. Les ventes en ligne ne devraient pas dépasser 14 à 15 % des parts de marché à l’horizon 2025. D’où l’importance pour les enseignes de renforcer leur présence physique et d’offrir des parcours d’achat en magasin plus qualitatifs.

Pour engager leurs audiences à la fois en ligne et hors ligne, les entreprises de la grande distribution sont de plus en plus nombreuses à mobiliser le Playable marketing. 

Le Playable marketing consiste à reprendre des mécaniques propres à l’univers du jeu pour les appliquer aux différentes campagnes et formats publicitaires des marques. A la fois ludique et interactive, cette stratégie consiste donc à faire de n’importe quel point de contact une opportunité de jouer et interagir avec l’enseigne. 

La Playable marketing présente l’avantage de se décliner en plusieurs types de formats selon les objectifs stratégiques que l’enseigne désire atteindre. Pour illustrer la manière dont les entreprises peuvent s’en emparer, nous prendrons ici l’exemple des campagnes de marketing jouable déployées par Lidl.

1.  Renforcer son image de marque

En multipliant les points de contact et les interactions entre l’acheteur et la marque, le Playable marketing permet de renforcer son branding. Lidl a par exemple lancé une campagne gamifiée à l’occasion du Salon International de l’Agriculture. 

Le jeu interactif déployé dans ce cadre a permis à l’enseigne de mettre en avant sa présence et ses engagements. Ce fut également un levier pour collecter des données qualifiées et inciter les participants à télécharger l’application Lidl Plus.

2. Booster sa notoriété et générer de nouveaux leads

Le Playable marketing est aussi un puissant levier pour assurer la visibilité de sa marque et attirer l’attention des consommateurs. Lidl a là encore misé sur ce format pour renforcer la notoriété de son catalogue Jardin lors de son lancement. Grâce à une mécanique simple et ludique (le jeu du Tape-taupe), la campagne a également permis de générer des leads et des ventes en stimulant de façon ludique l’intention d’achats des consommateurs.

3. Augmenter les ventes en ligne et générer du trafic en magasin

Les formats display interactifs du Playable marketing sont aussi des outils efficaces pour générer du trafic et des ventes, en ligne et en magasin. Par exemple, en gamifiant le parcours d’achat in-app, les enseignes peuvent efficacement booster les ventes de leurs utilisateurs. Il leur suffit pour cela de proposer des jeux concours qui permettent aux acheteurs de gagner des réductions directement au sein de l’application. 

Les bornes interactives en magasin sont elles aussi de puissants leviers pour animer et augmenter la fréquentation de ses points de vente. L’enseigne peut s’en servir pour partager des informations plus pertinentes et personnalisées sur ses produits. Mais c’est aussi un bon moyen de proposer des jeux concours pour augmenter le panier moyen ou animer les files d’attente en caisse.

4. Fidéliser sa clientèle et renforcer son attachement à l’enseigne

Pour finir, le jeu permet de créer du lien avec ses clients, au sein de l’expérience d’achat mais aussi en dehors des points de vente. Le Playable marketing devient un excellent levier de fidélisation puisqu’il permet d’humaniser l’enseigne et de créer des interactions plus positives avec les acheteurs. Les jeux post-achat sont aussi un bon moyen de récompenser ses clients les plus fidèles et de les encourager à réacheter auprès de la marque.

Conclusion

Le Playable marketing est un outil efficace pour répondre aux enjeux d’omnicanalité et de fidélisation que rencontrent les enseignes de la grande distribution. Que vous souhaitiez gagner en visibilité auprès d’une nouvelle cible, générer du trafic en magasin ou booster vos revenus, vous trouverez dans notre catalogue un large choix de formats gamifiés à personnaliser.