Le paysage de la collecte de données traverse une transformation profonde. En juillet 2024, Google a annoncé qu’il maintiendrait les cookies tiers dans Chrome, offrant aux utilisateurs la possibilité de gérer leur activation. Après plusieurs années d’incertitudes sur leur suppression, cette décision réaffirme l’importance d’adopter des stratégies de collecte de données alignées avec les attentes des utilisateurs.
Pourquoi collecter des données ? Plongeons au cœur des données zero-party et first-party pour décrypter ces concepts, comprendre les évolutions en cours et identifier les opportunités pour vos stratégies marketing.
Pourquoi collecter des données et de quoi s’agit-il exactement ?
Avant toute chose, il est important de bien comprendre le contexte et les termes utilisés. Nous allons donc vous présenter ces termes un peu barbares que sont la zero, first et third party data.
Que sont la zero-party & first-party Data ?
Zero-party data
La zero party data est considérée comme le Graal pour une entreprise !
Pourquoi ? Car ce sont des données renseignées volontairement par les utilisateurs auprès de l’entreprise. Elles sont précieuses car considérées comme précises et fiables. Elles peuvent inclure des préférences utilisateur, des intérêts ou encore des données démographiques. Les enquêtes, sondages et jeux-concours sont les meilleurs moyens de collecter ces données.
First-party data
Les données first party sont collectées par le biais d’un site internet d’entreprise, par exemple. Elles ne peuvent pas être accessibles en dehors de ce contexte et sont collectées de manière sécurisée. Ces données permettent d’améliorer l’expérience ou le ciblage publicitaire. Elles peuvent contenir plusieurs types d’informations (nom, adresse mail, numéro de téléphone, liste d’achats ou informations liées aux visites d’un site). Elles sont collectées grâce à la création d’un compte client ou la mise en place d’un pixel de conversion sur le site internet.
Second-party data
Les données second-party data sont collectées par le biais d’un tiers. Ce dernier détient la donnée en first-party, donc sur son propre site. Il s’agit donc d’un échange entre deux entreprises, sans intermédiaire.
Et la third-party data, dans tout ça ?
“Salut, c’est nous les cookies !”
Third-party data
Ou cookies tiers, sont des données collectées par des intermédiaires, sur le site visité. Ces données sont collectées auprès de domaines différents de celui du site visité. A la différence de la second-party data que nous avons brièvement abordé plus haut, ces données sont généralement gérées par des tiers.
Les third party cookies enregistrent les habitudes de navigation, les sites visités ou les mots clés recherchés et sont utilisés à des fins publicitaires.
D’ailleurs, ces cookies tiers, pourquoi en entendez-vous soudainement parler? ll se trouve que l’impact sur la vie privée des utilisateurs a vivement fait débat, ces derniers temps. Les critiques reprochent notamment à ces usages une collecte de données sans le consentement des utilisateurs. Ce qui est un sujet alarmant, il va sans dire.
Face à ces préoccupations de nombreux navigateurs ont décidé de limiter les cookies tiers. C’est le cas de Firefox et Safari. De nouvelles réglementations, comme celle de la RGPD en Europe, ont été mises en place pour que les utilisateurs soient mieux informés au sujet de cette collecte de données un peu particulière.
Alors, afin de respecter la vie privée de leurs utilisateurs, de nombreux annonceurs ont commencé à se tourner vers d’autres types de données. Comme les first-party et zero-party que vous connaissez désormais et qui sont moins intrusifs (tout en offrant un ciblage publicitaire plus qualificatif).
Quelles sont les évolutions et comment les anticiper ?
Apprendre à s’adapter au contexte des données en mutation
La question de la disparition des cookies tiers ne date pas d’hier. Disons plutôt qu’elle a été mise en lumière lors de la dernière intervention de Google sur le sujet. En effet, plusieurs navigateurs tels que Safari, Firefox ou encore Tor ont déjà sauté le pas. Google de son côté a choisi de maintenir les cookies tiers dans Chrome, permettant aux utilisateurs de décider de leur activation.
Cependant, il reste capital de s’intéresser à d’autres types de données que les cookiers tiers afin de palier à la dépréciation des données.
À la conquête de la data zero party
Souvenez-vous. Au début de cet article, nous parlions d’un type de data considérée comme le Graal pour une entreprise ! Quitte à changer votre stratégie de collecte de données, pourquoi ne pas vous orienter vers le modèle le plus avantageux ?
C’est donc sur la data zero-party que nous vous conseillons de vous concentrer.
Cette stratégie est avant tout basée sur un contrat de confiance, entre une entreprise et ses clients. Et pour établir cette confiance, les marques cherchent à interagir intelligemment avec leurs clients. Au sein du climat tendu qui subsiste face à la collecte de données, il est important pour les entreprises de rassurer les clients tout en continuant à récolter des informations précieuses.
Pour rappel, la data zero-party est avantageuse car elle permet au consommateur de renseigner ses données de manière tout à fait volontaire. Pour capter les intentions d’achats ou les préférences clients, ce type de collecte représente le futur du marketing digital.
Mais engager son audience de cette façon n’est pas si simple.
Outre la confiance accordée à la marque, les utilisateurs doivent également tirer leur épingle du jeu afin de profiter pleinement de cet échange de bons procédés.
Ici, le choix du mot jeu est particulièrement adapté. Un format interactif aura tendance à augmenter le temps passé avec la marque ainsi que la mémorisation de celle-ci. De plus, si la marque offre un réel intérêt à interagir avec elle – avec une dotation par exemple – cela amplifiera naturellement l’attachement et la confiance accordée à la marque par l’utilisateur.
Data zero-party, quelles solutions pour engager son audience suite à une collecte des données
Maintenant, vous êtes au fait des bonnes pratiques en matière de collecte de données. Il est intéressant de se pencher sur les solutions concrètes à votre disposition pour mettre en place une stratégie pour collecter de données en accord avec les intérêts de vos utilisateurs.
La campagne interactive, solution idéale pour générer des leads qualifiés?
Les indémodables mécaniques interactives permettent de répondre à des objectifs d’engagement et de qualification de leads. Ici, l’idée est de passer du temps avec votre audience et lui donner la parole pour capter l’intention d’achat.
Personnalisable est le mot qui pourrait le mieux qualifier la mécanique Customizer. Il s’agit de son atout principal. Dans cet exemple nous avons choisi de personnaliser une chaussure, mais il aurait pu s’agir d’un tout autre produit. Finalement dans cette stratégie, le produit importe peu, c’est son potentiel de personnalisation qui est nous intéresse.
En effet, offrir la possibilité aux utilisateurs de choisir le style du prochain produit phare d’une collection est extrêmement engageant et offre plusieurs axes de collecte data comportementale :
- la connaissance client (formulaire d’inscription à la campagne)
- la préférence produit
- la préférence utilisateur
Le formulaire personnalisable permet de collecter des données qualifiées et la mécanique sélectionnée.
Fini le display classique, bonjour le display interactif pour engager son audience
Interagir avec son audience grâce au display interactif, c’est s’assurer de la mise en avant de la marque et de sa mémorisation. Les maîtres-mots de ce modèle atypique qui tient avant-tout ses promesses : engager et se démarquer.
Dans cet exemple, la mécanique Memory mise en avant pousse l’utilisateur à découvrir les cartes en moins de 30 secondes. Le principe même du jeu est de mémoriser les cartes. Il est donc plus facile de faire passer une ou plusieurs information(s) importante(s) par ce biais. Date d’événement, produit, promotion, etc… à la fin du jeu, une redirection achève ce parcours ludique.
Conclusion
Finalement, il est entendu que le modèle de stratégie de collecte de données est en train de changer. L’important est d’anticiper ces changements. En optant pour le modèle le plus avantageux pour vous, mais aussi et surtout pour vos utilisateurs. La collecte de data zero party est considérée comme la solution la plus prometteuse. Car il s’agit avant tout un contrat de confiance entre une entreprise et ses clients.
Bien que Google ait décidé de maintenir les cookies tiers, il est essentiel pour les annonçeurs de continuer à explorer des alternatives telles que la zero-party data et d’adopter des solutions conformes aux réglementations en vigueur, afin de respecter la vie privée des utilisateurs et de se préparer à d’éventuels futurs changements. Donnez la parole aux utilisateurs, et captez les intentions d’achats, les préférences clients et apprenez à mieux les connaître !
