Le marketing du cinéma évolue avec les attentes des spectateurs. Aujourd’hui, les stratégies marketing du cinéma ne peuvent plus se baser uniquement sur la bande annonce, les affiches et les critiques dans la presse pour promouvoir un film.
Désormais, les spectateurs font confiance aux avis de leurs pairs et aux recommandations des influenceurs avant de se rendre en salle. Ils attendent également des campagnes de promotions captivantes et participatives, qui les plongent au cœur de l’intrigue des films qu’ils vont découvrir au cinéma.
En plus de la créativité et de l’originalité, la promotion des films gagne à réussir à faire entrer la fiction dans la réalité des spectateurs. Dans ce contexte, le Playable Marketing, soit des formats promotionnels jouables et interactifs, s’avère être un levier de taille pour se démarquer et susciter l’intérêt du public.
Dans cet article, on s’intéresse donc aux avantages de la gamification pour promouvoir un film en s’appuyant sur 3 exemples de campagnes interactives réussies.
Les nouveaux enjeux du marketing du cinéma
Le marketing du cinéma a toujours été soumis à un enjeu de taille : la rentabilité. En effet, le budget de distribution (soit tous les coûts associés à la promotion d’un film) représente généralement plusieurs centaines de milliers d’euros pour les films français (voire plusieurs millions pour les grosses productions américaines). Les studios ont donc un défi de ROI pour dégager un bénéfice en maîtrisant leurs coûts de communication tout en attirant suffisamment de spectateurs en salle.
Car avec l’arrivée de la VOD (vidéo à la demande via des plateformes comme Netflix) et la pandémie, les spectateurs ont longtemps boudé les salles obscures. Les acteurs du cinéma et des médias sont donc face a un véritable challenge : convaincre le public de déplacer en lui offrant une expérience unique qu’il ne retrouvera pas via le streaming : iMax, 3D, qualité du son où évènements en salle.
Les formats marketing pour promouvoir un films doivent aussi s’adapter aux nouvelles habitudes de consommation de contenu et à la bataille de l’attention que se livrent les annonceurs en ligne. Les trailers sont ainsi de plus en plus courts et immersifs afin de capter et retenir les utilisateurs.
Pour finir, les studios cinéma doivent tenir compte de la recherche d’authenticité et de proximité des spectateurs. La preuve sociale, soit les retours et critiques émanant du public lui-même ou d’influenceurs dont ils se sentent plus proches, sont désormais bien plus efficaces pour promouvoir un film que les canaux de communication traditionnels. Les partenariats avec les influenceurs permettent ainsi aux annonceurs de créer des campagnes plus interactives avec le public et de mieux susciter et manager l’attente avant la sortie en salle.
Pourquoi le Playable Marketing est-il efficace pour promouvoir un film ?
Le Playable Marketing est une stratégie de communication qui consiste à remplacer les formats publicitaites classiques par des campagnes interactives. Le public n’est plus un simple spectateur mais peut interagir avec l’annonceur via des publicités jouables qui incorporent des éléments de jeu.
Ce marketing gamifié transforme donc les points de contact entre les studios de cinéma et le public en une expérience à la fois ludique et divertissante, qui présente de nombreux avantages pour réussir la promotion d’un film.
Booster l’engagement des spectateurs
A une époque où les utilisateurs sont exposés à des centaines d’annonces publicitaires par jour, le Playable Marketing permet de se démarquer et d’engager efficacement son audience. Le côté interactif rend l’expérience promotionnelle plus mémorable et marque l’esprit du grand public en l’incitant à s’immerger dans l’univer du film.
Augmenter le nombre de spectateurs en salle
La Playable Marketing est aussi un levier efficace pour augmenter les taux de conversion de ses campagnes promotionnelles. Il incite à l’action en multipliant les interactions avec l’univers du film jusqu’à sa sortie en salle et peut même offrir des récompenses aux spectateurs afin de les pousser à acheter leurs places (via des promotions, places gratuites, cadeaux distribués lors de la projection, etc.)
Mieux connaître son public
Pour convaincre les spectateurs de se déplacer au cinéma (ou de visionner un film/une série sur un service de VOD), les annonceurs doivent comprendre leurs attentes et habitudes de consommation. Le Playable Marketing permet là encore de répondre à cet enjeu du marketing du cinéma en multipliant les points de contact avec le public. Les studios de cinéma peuvent ainsi plus facilement collecter de la donnée zéro et first party afin de recueillir les préférences de leur audience en matière de marketing, d’expérience cinéma, de genre cinématographique, etc.
Ces données pourront ensuite être réactivées lors de futures campagnes afin de :
- booster leur performances (meilleure portée, taux de conversion en salle plus importants)
- ou de retargeter les spectateurs avec des recommandations de films ciblées.
Exemples de stratégies marketing intéractives pour promouvoir un film
Le marketing interactif a déjà fait ses preuves pour promouvoir plus efficacement un film ou un contenu disponible en streaming. Voici trois exemples de stratégies marketing du cinémas desquelles s’inspirer pour engager son public et attirer les spectateurs en salle/sur sa plateforme de VOD.
1. Un Flip & Win pour promouvoir la sortie de Becoming Karl Lagerfeld
Pour promouvoir le film Becoming Karl Lagerfeld (disponible sur Disney+), la plateforme a proposé à son audience un jeu marketing : le Flip & Win. Les utilisateurs étaient invités (après avoir rempli un formulaire de participation) à retourner un éventail parmi les 3 proposés pour tenter de remporter une dotation (un livre dédié à la vie du créateur de mode, des places pour l’avant-première en salle, etc.)
Le conseil à appliquer : opter pour une mécanique d’Instant gagnant, idéale pour engager son audience puisque les participants savent immédiatement si ils ont gagné ou non.
2. Un Jackpot pour faire la promotion de la deuxième saison de House of the Dragon
A la sortie de la seconde saison de House of Dragon, le service de VOD Sky Shows a misé sur un format de Playable Marketing bien connu du public : le Bandit Manchot. Cette mécanique personnalisable a permis de créer une expérience immersive, puisque les symboles à aligner correspondaient aux emblèmes des grandes maisons emblématiques de la série tout en collectant de l’optin pour ses futures communications promotionnelles.
Le conseil à appliquer : booster le taux de participation et les performances de sa campagne en proposant des dotations attractives (places pour un parc d’attraction, abonnements gratuits, etc.)
3. La mécanique de vote pour affiner la connaissance de la communauté MTV
La chaîne MTV utilise le jeu pour engager sa communauté autour des programmes phares de la chaîne. En plus de l’animation, la mécanique de Playable Marketing du vote a permis à MTV d’identifier les préférences utilisateurs pour affiner sa connaissance client. Les participants étaient ainsi invités à voter pour les meilleurs clips musicaux de l’année pour tenter de remporter des goodies collectors.
Le conseil à appliquer : profiter des mécaniques interactives pour collecter de la préférence et ainsi adapter sa grille de programmes aux attentes du public.
Conclusion
Le Playable Marketing offre ainsi de nombreux avantages pour les médias qui souhaitent faire la promotion d’un film ou d’un programme VOD. En engageant les spectateurs via une expérience immersive et ludique et en facilitant la collecte données, ces formats sont idéaux pour gérer l’attente du public et booster la visibilité de leurs productions. Créez des campagnes en personnalisant l’une de nos mécaniques de promotion jouables.
