Les marques de grande consommation font face à de nombreux défis : inflation et baisse du pouvoir d’achat, digitalisation et expérience d’achat omnicanale, hausse de la concurrence et volatilité des consommateurs… Pour répondre à ces challenges marketing, les marques doivent identifier de nouveaux leviers de communication et de promotion pour mieux engager et convertir les acheteurs.
Dans cet article, nous analysons quels sont les principaux défis marketing de la grande consommation. Nous vous partageons également deux stratégies payantes pour les surmonter et se démarquer :
- la connaissance client et la personnalisation du customer journey,
- mais aussi le co-branding comme levier de notoriété et de conversion.
Les 3 grands défis de la grande consommation
La pandémie a profondément transformé notre manière de consommer. Il était donc naturel que la grande consommation soit affectée et subisse de profonds changements dans ses modèles économiques comme ses stratégies marketing.
Parmi les principaux défis marketing de la grande consommation, on retrouve :
La fin de l’hyper-consommation
En raison d’un pouvoir d’achat grignoté par l’inflation et d’une envie de consommer mieux (et donc d’être plus respectueux de l’environnement), les français ont globalement tendance à moins consommer. On observe ainsi une baisse historique du volume des ventes sur les produits de grande consommation (1,2 %). La fréquence d’achat subit elle aussi une baisse : – 1,3 actes d’achat sur les PGC.
Cette tendance à la baisse de la consommation s’explique en grande partie par la hausse des prix, mais aussi par une perte d’optimisme des consommateurs français, dont le moral d’achat (qui mêle pouvoir et volonté d’achat) est, lui aussi, historiquement bas. Il a en effet chuté de 4 points par rapport à 2017, et même de 9 points comparé à 2015.
Des acheteurs plus versatiles
Les marques de la grande consommation font aussi face à une baisse de la fidélité des consommateurs. Les acheteurs ont en effet plus tendance à papillonner d’une marque à l’autre. Cela est dû en grande partie à la hausse de la concurrence : les français ont désormais le choix entre un plus grand nombre de marques, mais aussi de manières de consommer.
Les pratiques, notamment liées à l’alimentation, changent en profondeur. Take away, drive, achats en ligne et hausse de la restauration en extérieur : il devient plus compliqué pour les marques d’anticiper et de répondre aux besoins d’audiences plurielles. D’un autre côté, cette fragmentation des habitudes de consommation représente des opportunités pour les marques qui savent s’adapter et élargir leur champ d’action. Les entreprises qui parviendront à multiplier les circuits de distribution et les campagnes marketing associées pourront séduire et fidéliser de nouveaux clients.
Un consommateur plus responsable
Pour finir, l’évolution des pratiques de consommation s’explique aussi par une volonté des français d’acheter plus responsable. 86 % des acheteurs déclarent vouloir privilégier des marques engagées pour le respect de l’homme, l’animal et l’environnement.
Parmi les principaux défis marketing de la grande consommation, on retrouve donc la nécessité d’adapter son branding pour embrasser des valeurs plus en phase avec la préoccupation des ménages (équité, réduction de l’emballage plastique, circuit local et bien-être animal).
Un parfait exemple de ce tournant des consommateurs est le succès d’une marque comme C’est qui le patron ! Cette dernière a su séduire plus de 17 % des foyers français en mettant en avant la transparence et le collaboratif dans son ADN de marque. L’intégration d’une démarche RSE et l’adoption d’un marketing éthique sont donc des piliers indispensables pour convertir et fidéliser le nouveau consommateur responsable.
Personnaliser son expérience client grâce à la data
Le premier défi marketing de la grande consommation est donc de s’adapter aux nouveaux comportements des acheteurs. Pour comprendre leurs attentes, les marques devront développer une connaissance client beaucoup plus fine, notamment en collectant de la data. Cela leur permettra d’offrir une expérience d’achat non seulement plus pertinente, mais surtout personnalisée en fonction des profils et attentes spécifiques de leurs prospects.
La connaissance client est un enjeu d’autant plus crucial pour booster les performances de ses campagnes marketing que 73 % des français appellent de leurs vœux une expérience personnalisée. En collectant des insights clients, notamment via des mécaniques jouables, les marques de la grande consommation pourront :
- Mieux comprendre les préférences d’achat de leurs prospects ;
- Personnaliser les parcours d’achat (via un contenu et des promotions plus pertinentes, par exemple) ;
- Adapter leur offre en s’appuyant sur les envies de leurs clients.
L’exemple d’Electrolux
À l’occasion de la Saint Valentin, Electrolux a proposé à ses audiences une campagne visant à améliorer sa connaissance client et mieux comprendre les attentes et besoins des consommateurs.
Grâce à une mécanique de jeu engageante, le Memory, la marque a pu encourager son public à découvrir ses produits de la gamme Duo et collecter de l’opt-in afin d’enrichir sa base de données client. Elle a également enregistré un excellent taux de participation en mettant en jeu des dotations attractives en lien avec son univers de marque (appareils électroménagers, cartes cadeaux, box, etc.)
Grâce aux données clients enrichies et à l’ot-in collecté, Electrolux a ensuite pu retargeter et fidéliser les leads acquis. Les participants étant amenés à enregistrer les appareils qui les intéressaient le plus dans la gamme Duo de la marque, Electrolux a pu lancer des campagnes personnalisées plus impactantes, puisque répondant directement aux préférences de ses prospects.
Le co-branding pour gagner en notoriété et convertir de nouveaux clients
Dans un contexte hautement concurrentiel, le co-branding (ou partenariat de marque) est aussi un excellent levier pour relever les défis marketing de la grande consommation. Il consiste à s’associer à une autre marque pour co-créer ou faire la promotion de ses produits. Les marques partagent à la fois leurs ressources (afin de limiter leurs coûts publicitaires), mais aussi leur communauté de clients.
Les marques peuvent ainsi atteindre un public plus large, engager une nouvelle audience qui ne connaît pas encore leur offre, et donc augmenter leurs ventes. C’est aussi un bon moyen de booster sa notoriété et sa crédibilité, notamment sur des enjeux nouveaux pour la grande consommation comme l’éco-responsabilité, le véganisme ou encore l’inclusivité.
L’exemple de Coca Cola et Capri Sun
Les deux marques de boissons, Capri Sun et son distributeur de l’époque Coca-Cola, ont collaboré pour attirer de nouveaux clients. La campagne de marketing interactif a permis d’augmenter l’engagement des consommateurs des deux marques, cumulant près de 6 000 participants. Les deux marques ont pu atteindre leurs objectifs stratégiques en s’appuyant sur les points forts du partenaire.
Capri Sun a ainsi renforcé sa notoriété en s’associant à une marque de grande consommation mondialement connue. Coca-Cola a stimulé les ventes de ses produits en profitant de l’exposition et de l’engagement générés par Capri Sun, mais aussi grâce au format ludique de la campagne et à une dotation attractive (un iPhone 14).
Conclusion
Les marques de la grande consommation sont confrontées à de nouveaux défis marketing. Si elles veulent élargir leur bassin d’audience et fidéliser leurs clients existants, elles doivent donc innover et créer des campagnes plus impactantes. Ainsi, la gamification leur permet de collecter des données afin de personnaliser leur communication et leurs offres. Découvrez nos mécaniques de marketing interactif pour augmenter l’impact de vos efforts marketing.
