Les cookies sont une espèce en voie de disparition. En effet, les nouvelles réglementations en matière de collecte et d’utilisation des données personnelles rendent de plus en plus complexe le travail des marketeurs qui souhaitent connaître et prédire le comportement de leur audience. 

Pourtant, il existe de nombreuses solutions pour naviguer dans ce nouveau monde digital sans cookies. Dans cet article, nous vous présentons l’un des leviers les plus efficaces à la disposition des marques : la data first party.

SOMMAIRE

• Qu’est-ce que les cookies et pourquoi sont-ils si importants en marketing ?
• Pourquoi se dirige-t-on vers un monde sans cookies ?
• Quelles pratiques de collecte des données privilégier ?
• La data first party : la meilleure solution à la fin des cookies ?
• La gamification comme solution pour collecter des données 1st party

Les cookies sont des fichiers d’information stockés dans les navigateurs web. Ils permettent concrètement de suivre le comportement d’un utilisateur en ligne et fournissent une quantité importante d’informations aux entreprises. Ces dernières pourront ensuite les utiliser pour personnaliser leur expérience client ou optimiser leur publicité en ligne. 

Il existe plus précisément 4 types de cookies :

• Les cookies internes, hébergés sur le site et qui ne partagent donc pas les informations obtenues à d’autres plateformes externes ;
• Les cookies tiers (les plus controversés). Ces derniers envoient les données aux plateformes externes des boutiques en ligne (notamment les solutions de technologie publicitaires) ; 
• Les cookies temporaires : uniquement stockés dans le navigateur durant la session de l’utilisateur ; 
• Les cookies permanents, qui conservent l’information pour les prochaines visites de l’internaute. 

Les cookies sont donc une précieuse source d’information pour les marques qui souhaitent analyser le comportement de leurs potentiels clients et mieux comprendre les besoins des consommateurs. Ils permettent d’améliorer le parcours d’achat en apportant des informations pertinentes au bon moment. Mais aussi d’optimiser des campagnes de marketing en ligne en segmentant le public cible.

Les utilisateurs sont de plus en plus soucieux de la protection de leurs données personnelles. Ils ont conscience d’être trackés en ligne (notamment à des fins de retargeting) et réclament plus de transparence en matière de collecte et d’utilisation de leurs données. 

Selon une récente étude menée par le centre Pew Research, 81 % des internautes estiment que la collecte de leurs données présente plus de risques que d’avantages.

Face à ce mécontentement des utilisateurs, les navigateurs ont commencé à supprimer les cookies tiers. C’est le cas de Google Chrome, mais aussi de Safari ou encore Firefox. Idem pour les applications mobiles, notamment depuis le lancement de l’iOS 14, qui a introduit une protection plus radicale des données de ses utilisateurs. 

De nouveaux cadres réglementaires ont également été mis en place pour réglementer, voire supprimer tout bonnement l’usage des cookies. 

• L’article 5(3) de la directive 2002/58/CE pose le principe d’un consentement préalable de l’utilisateur avant le stockage d’informations sur son appareil ou l’accès à des informations déjà stockées sur celui-ci.
• Le RGDP – Règlement général sur la protection des données (et en particulier les articles 4(11) et 7) a réaffirmé la nécessité du consentement de l’utilisateur. Il précise que ce consentement doit être libre, spécifique, éclairé, univoque. De plus, l’utilisateur doit être en mesure de le retirer, à tout moment, avec la même simplicité qu’il l’a accordé.

Pour les marques, cette protection des données pose de nombreux défis. Il devient ainsi plus difficile de collecter de la data, et donc de personnaliser son contenu ou même d’optimiser son budget publicitaire. 

Pour contourner ces obstacles, les entreprises se tournent vers des alternatives qui ne dépendent plus des cookies tiers. Cela présente plusieurs avantages : 

• Celui de posséder ses propres données et de ne plus dépendre d’acteurs tiers. 
• Les entreprises sont plus actives dans la collecte de données, ce qui leur permet de recueillir des informations plus authentiques. En effet, ces données sont partagées directement et de façon plus transparente par leurs clients ou prospects (généralement en échange d’une promesse de valeur comme des offres personnalisées ou des remises).
• Les organisations se placent dans une démarche plus éthique et respectueuse de la vie privée de leurs utilisateurs. Elles créent donc une relation de confiance, dans laquelle leurs clients sont informés des données qu’ils partagent, de la manière dont elles sont utilisées et des avantages qu’ils peuvent en tirer.

Avec l’arrivée du RGPD, sans parler du resserrement de l’emprise des GAFA sur le marché publicitaire mondial, les entreprises ont commencé à se recentrer sur les données first-party et les données zéro party. 

Ces données first-party correspondent aux informations qui sont directement récoltées par les annonceurs et les médias. Il peut s’agir, par exemple, des données déclaratives qui sont partagées volontairement par les utilisateurs (lorsqu’ils répondent à un formulaire ou qu’ils s’inscrivent à un service/abonnement). Mais on met également dans cette catégorie les données comportementales collectées sur le site web de l’annonceur. 

Ces données sont donc des données dites « propriétaires », par opposition aux données second ou third-party (collectées et partagées par des tiers). 

Pour l’acquisition de données, les entreprises vont donc se concentrer sur leurs bases de données internes. Mais également sur les nouvelles solutions de technologies publicitaires (notamment celles alimentées par la gamification). 

Grâce à la data first party, elles pourront continuer de collecter des données. Mais elles disposeront surtout d’informations plus précises et efficaces, que ce soit pour l’automatisation email, l’envoi de notifications web ou encore la création de campagnes social media. 

En effet, en respectant les exigences des consommateurs en matière de transparence, les marques augmentent la probabilité que leur audience leur fournisse davantage d’informations. Leurs prospects et clients auront en effet confiance dans la manière dont ces données seront utilisées. Pour l’emailing, par exemple, la data first party, partagée volontairement et témoignant d’un intérêt réel de l’utilisateur pour l’offre de la marque, permettra d’obtenir de meilleurs taux d’ouverture… Elle permet donc d’obtenir un meilleur taux de délivrabilité (soit moins de mails dans la boîte spams).

La gamification (ou playable marketing), soit le fait d’appliquer les mécaniques du jeu à ses campagnes marketing, s’intègre parfaitement dans la stratégie de collecte de données des entreprises. Un contenu interactif et ludique est naturellement plus attrayant et engageant auprès des utilisateurs. Il est donc plus visible et génère plus d’interactions. 

Pour participer au jeu, et espérer remporter des récompenses, les prospects seront plus enclins à remplir un formulaire. Et donc à partager de la data zéro party. Mais les mécaniques du jeu elles-mêmes peuvent être des leviers efficaces pour obtenir de précieuses informations sur ses clients. 

Prenons l’exemple de la mécanique du swiper qui consiste à faire défiler des images en fonction de ses préférences. Elle renseigne alors les marques sur les tendances d’achat et les besoins de son public cible. Cette mécanique pourra utiliser ces données 1st party pour lui faire des recommandations personnalisées ou segmenter ses prochaines campagnes.

Conclusion

La fin des cookies n’est pas tant un obstacle qu’une opportunité pour les marques de changer leurs pratiques en matière de collecte de données. La data 1st party leur permettra d’obtenir des informations plus pertinentes et transparentes, et donc de créer et maintenir une relation de confiance avec leur audience. Pour collecter des données first-party, misez sur la gamification et découvrez toutes nos différents formats publicitaires interactifs !