Reinventar sus campañas con publicidad programática: ventajas, retos y mejores prácticas
En Francia, los consumidores están expuestos a una media de más de 1.200 mensajes publicitarios al día. Entre televisión, redes sociales, banners publicitarios en línea y notificaciones en el móvil… La fatigua publicitaria es una realidad para la mayoría de los internautas. Para los profesionales del marketing, esta saturación dificulta la captación de su público objetivo.
Aquí es donde entra en juego la publicidad programática. Al automatizar la compra de espacios publicitarios, permite dirigirse a las personas adecuadas con los mensajes adecuados, en el momento oportuno y por el canal adecuado.
En este artículo, analizamos los retos de la publicidad programática. Compartimos prácticas para familiarizarse con esta herramienta de marketing. También nos centramos en la gamificación de la publicidad programática.
¿Qué es la publicidad programática?
La publicidad programática es un método de compra y venta de espacios publicitarios en línea. Se basa en el uso de algoritmos y tecnologías de automatizacíon para ofrecer anuncios de forma selectiva y eficaz.
El lugar de negociar manualmente con un editor (como ocurre en el marketing tradicional), los espacios publicitarios se compran en tiempo real en plataformas llamadas DSP (Demand-Side Platforms), mediante subastas automáticas. La más conocida es Google Display & Video 360, que ofrece acceso premium al inventoraio de YouTube, Google ads y otras redes asociadas.
La publicidad programática se basa en el RTB (Real-Time Bidding), un proceso por el que cada impresión publicitaria se vende en milisegundos al anunciante que se ajuste a los criterios.
Los ventajas de la publicidad programática
La publicidad programática llena una serie de lagunas en los métodos tradicionales de marketing digital. He aquí las ventajas para los anunciantes.
Hiperfocalización de datos
Las campañas de marketing tradicionales suelen basarse en datos demográficos (edad, sexo, ubicación), lo que limita la precisión de la segmentación.
Mediante la integración de datos de comportamiento y contextuales (como las búsquedas o el historial de compras), la publicidad programática se dirige a segmentos ultraprecisos. Por ejemplo, «mujeres de 30-35 años en París, que buscan un cochecito en las últimas 24 horas».
La compra de anuncios automatizada
Comprar espacios publicitarios solía ser una pérdida de tiempo para los profesionales si querían reaccionar a los cambios del mercado o a las tendencia.
Gracias a la automatización, las campañas pueden ajustarse en tiempo real para maxmizar los resultados. Las marcas pueden crear sistemas para aumentar las pujas en sitios de alto rendimiento.
Optimizar los presupuestos publicitarios en función del ROI
Antes de la publicidad programática, los presupuestos de marketing se asignaban a los canales sin seguir rendimiento, lo que podía llevar a una mala asignación de los recursos.
El rendimiento de las campañas se optimiza de forma continua. Los algoritmos reasignan el presupuesto a los canales o ubicaciones eficaces. Loque garantiza un mejor retorno de la inversión.
Esta palanca facilita la medición de sus KPI (como la tasa de impresión o el CPC, o coste por clic), al final de la campaña y en tiempo real. En función de métricas como las tasas de clics, impresiones y conversiones, los anunciantes pueden ajustar su configuración.
Un mayor inventario publicitario, accesible al instante
Por último, la publicidad programática permite acceder a un inventario variado de espacios publicitarios.
Con un único punto de entrada, difunden su mensaje en varias plataformas (sitios web, aplicaciones móviles y televisores conectados).
Los principales retos de esta palanca comercial
A pesar de sus numerosas ventajas, la publicidad programática no está exenta de desafíos. Para maximizar su eficacia, es crucial identificar sus principales retos.
1. Medición de la eficacia de la campaña
La multiplicidad de plataformas y canales dificulta la medición del rendimiento de las campanñas programáticas. Sobre todo cuando se trata de atribuir conversiones (determinar qué canal o interacción condujo a una venta).
Para evaluar el rendimiento de campañas, es importante dotarse de herramientas de análisis avanzadas y utilizar píxeles de seguimiento para atribuir cada conversión.
2. Los riesgos del fraude publicitario
Las impresiones fraudulentas (bots, clics fraudulentos, vistas falsas) cuestan miles de millones al año a los anunciantes. Estas actividades inflan artificialmente los resultados de las campañas aunque no tengan impacto real en el ROI. Es crucial integrar herramientas antifraude como IAS (Integral Ad Science) o Double Verify, que detectan y bloquean la actividad fraudulenta.
3. Un universo de marca coherente
Con la publicidad programática, los anuncios pueden aparecer en sitios o junto a contenidos que no son coherentes con el universo de la marca o que incluso son inapropiados.
Esto tiene un impacto en la reputación de marca y en la confianza de los compradores. Para evitarlo, las marcas pueden activar listas de exclusión (conocidas como listas negras) y definir categorías sensibles que deben evitarse en su DSP.
4. Orientación y RGPD
Con la normativa sobre privacidad de datos (como el RGPD en Europa), la segmentación de la publicidad es compleja. Las cookies de terceros están ahora en vías de desaparición.
Sin una estrategia de recopilación de datos que respete la privacidad de los usuarios, las campañas de marketing corren el riesgo de incumplir la normativa vigente y de ser menos eficaces. Es importante que los aunuciantes cambien a un enfoque basado en los datos de primera parte (recogidos directamente de los compradores), que ofrecen mayor control y cumplimiento.
Las alternativas a las cookies incluyen el enfoque de servidor a servidor (S2S). Esto permite transferir datos entre servidores, sin depender del almacenamiento en el navegador del usuario. Este método mejora la seguridad de los datos y limita la pérdida de información.
Además, los identificadores universales (como Unified ID 2.0) ofrecen una alternativa al permitir un seguimiento seudonimizado y consentido de los usuarios en plataformas.
Por último, la orientación contextual, que se basa en un análisis de los contenidos consultados y no en el comportamiento anterior de los usuarios, goza de un renovado interés como solución respetuosa con la privacidad.
5. Relevancia de los creativos publicitarios
Los compradores son sensibles a las comunicaciones personalizadas. Esperan que las marcas comprendan sus necesidades y les recomienden productos. Pero la automatización de las campañas puede diluir el mensaje o socavar la coherencia de la marca.
Para mantener la coherencia de su universo de marca, los anunciantes pueden utilizar una herramienta de optimización creativa dinámica (DCO). Esta personaliza sus anuncios en función del perfil y el contexto de cada usuario.
3 buenas prácticas para empezar con la publicidad programática
La publicidad programáica ofrece un gran potencial a los anunciantes, pero puede resultar bastante compleja de manejar. 3 mejores prácticas para aplicar al dar a los primeros pasos, con especial atención a la gamificación (la introducción de mecánicas jugables) para optimizar el redimiento.
1. Utilizar la gamificación para perfeccionar el conocimiento y la orientación de los clientes
La publicidad jugable (o Playable Ad) es una forma de atraer a los usuarios al tiempo de recopilar datos sobre su comportamiento y preferencias. Al integrar elementos de juego en su publicidad programática, se puede entender lo que le gusta al público en función de los eventos (X usuarios hicieron clic en el producto A y X usuarios hicieron clic en el producto B).
La cadena de restaurantes Del Arte utiliza elementos de gamificación en sus campañas programáticas. Utiliza cuestionaros interactivos para ayudar al público a descubrir cómo se elaboran las pizzas que venden en sus restaurantes.
2. Utilización de datos de origen para una orientación más precisa ética
El uso de datos de primera parte es crucial, especialmente con la normativa sobre confidencialidad en línea. Estos datos, recogidos directamente de los usuarios, permiten optimizar las campañas sin depender de cookies de terceros, respetando la privacidad.
Nike ha integrado el uso de datos de primera parte explotando sus aplicaciones móviles para recopilar información sobre los hábitos de compra y deportivos de los usuarios. Con estos datos, la marca puede crear anuncios personalizados que se dirigen a los clientes con productos que coinciden con sus actividades deportivas o preferencia de estilo.
3. Crear mensajes publicitarios diferenciadores y contextuales
Para que las campañas programáticas sean eficaces, los mensajes deben ser personalizados, pertinentes y adaptados al contexto de uso. El uso de la Optimización Creativa Dinámica (DCO) permite crear anuncios que se adaptan al perfil del usuario y al contexto de navegación, aumentando las posibilidades de conversión.
La plataforma Spotify utiliza publicidad programática basada en el contexto de escucha, ajustando los mensajes según la hora del día y el género musical. Un anuncio de bebida energética puede aparecer cuando se escucha música dinámica, mientras que un anuncio de una suscripción premium aparecerá al final del día.
Conclusión
Iniciarse en la publicidad programática puede suponer un reto para sus equipos de marketing. Que no cunda el pánico: con las herramientas adecuadas de la gamificación, podrá conocer mejor a su audiencia y maximizar el impacto de sus campañas ofreciendo una experiencia de marca memorable y atractiva. ¡Descubra cómo Adictiz puede ayudarle a convertir sus campañas programáticas en auténticas palancas de conversión!
